Стоит ли гнаться за Мерседесом?

Инвика (Музалева Инна),

внешний консультант по рекламе, бизнес-тренер, психолог, консультант национальной аккредитации ППЛ РФ, г. Новосибирск.

Когда вы слышите слово Реклама, какие ассоциации возникают у Вас в первую очередь?

По моему опыту типичные ассоциации - рекламная пауза на ТВ, рекламный ролик, конкретные рекламные ролики крупных транснациональных и российских компаний, рекламный щит, реклама на радио, реклама в газете, иногда еще эпитеты возникают: навязчивая, бесполезная или, наоборот, эффективная.

Пойдем дальше. Вам нужна реклама. С чего начнете?

Самая типичная первая мысль - а куда еще можно дать рекламу... а вот в эту газету... а вот еще можно в «Вилках-ложках» листовочки положить, а еще...То есть самые первые мысли возникают о конкретных рекламно-информационных каналах.

Все мысли и ассоциации верные, но из них же и вытекают типичные ошибки.

Технологическое отступление.

Технология проектирования рекламной кампании (РК) состоит из следующих этапов.

1. Описание товара (услуги, бренда, фирмы))
2. Определение целей  РК.
3. Определение и описание  ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ (ЦА), т.е. тех людей, на которых предполагается воздействие. По большому счету, хорошо провести исследование ЦА.
4. И только исходя из 1, 2, 3 - выбор РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦТОННЫХ КАНАЛОВ.
5. Составление медиаплана и бюджета РК.
6. Параллельно идет создание творческих материалов.
7. Размещение рекламных материалов.
8. Отслеживание обращений.
9. Анализ эффективности.

Вернемся к ошибкам.

Самая первая и ГЛАВНАЯ ошибка - начинать выбор каналов для информирования ДО определения целей и ЦА.

Вторая ошибка - пытаться подражать в размещении или идеях крупным компаниям. Бюджеты рекламы соков «Моя семья», любой продукции проктор энд гэмбл и т.д. не сопоставимы в принципе с бюджетами малых фирм. Соответственно и реклама (в т.ч. и по содержанию, и по носителям) должна отличаться.

Принцип интриги не подходит (Когда информация появляется постепенно. Помните Где жена?), если у Вас меньше 3-5 щитов по городу. И время  между интригой и непосредственно рекламно-информационным обращением  должно быть не более 2-х, с натяжкой 3-х недель!!!

Не стоит задумываться о рекламе на ТВ с бюджетом менее 70 000 руб. в мес. (за редким исключением), а на радио не стоит выходить с бюджетом менее 100 000 руб. в мес. Если у Вас меньше 50 000 не задумывайтесь о наружной рекламе, исключая вывески и указатели.

Третья ошибка - не верный выбор информационного носителя. Он должен соответствовать не только ЦА, но и специфике товара (услуге).

Пример - местный производитель продукта питания не первой необходимости. Реализация через розничные сети. Цель - увеличить объем продаж. ЦА - дети, молодежь, родители для детей.  Единственный подходящий канал - реклама в местах продаж.

Бюджет (!) не более 5000 руб. в месяц. Предприниматель выбирает рекламу в газете. Мое мнение - деньги на ветер.

Четвертая ошибка. Для многих видов товаров и услуг Реклама как таковая (а именно - оплаченное не личное обращение к потребителям) не нужна вообще. ДОСТАТОЧНО поддержки прямых продаж. Например, почти все товары и услуги В2В, когда количество потребителей конечно. Специализированный тренинг для сотрудников банка не надо рекламировать, его надо продать директорам по персоналу в конечное количество банков. А это совершенно другая задача и другие затраты. Возможно, наши потребители в данном случае таковы, что им важна известность фирмы или, в нашем примере, тренера. Тогда предварять такую продажу должны мероприятия РR.

Пятая ошибка - не эффективные затраты. Либо потрачено «много» (много применительно к данному бизнесу) денег и возникает разочарование, что не окупаются затраты, либо страх потратить что-либо вообще.  Отсюда - ошибочные не регулярность выходов информационных сообщений или недостаточность выходов.

Пример. Брачное агентство. Желает провести вечер встреч. «Реклама не работает» - говорят. Выясняется - дали 1 объявление в 1 газету, не получили ни одной ссылки на это объявление.

Правило - минимум 3 выхода подряд для печатных СМИ, 10 выходов подряд для радио и ТВ. Но это же только минимум!

Ссылки на психологические исследования в разных рекламных учебниках говорят - информация замечается с 3-го попадания, реагируют на нее с 5-го, а с 7-го она уже раздражает.

Если фирмы с большими рекламными бюджетами нас уже раздражают своей рекламой, то фирмы малого бизнеса в целях экономии зачастую остаются просто не замеченными со своей информацией.

Может, кому известны другие ошибки, не замеченные мною? Пожалуйста, сообщите мне о них.  Я открыта для диалога и с теми, кто не разделяет мою точку зрения.

Инвика (Музалева Инна) - внешний консультант по рекламе, бизнес-тренер, психолог, консультант национальной аккредитации ППЛ РФ, www.invika.ru